სატელევიზიო რეკლამის განმთავსებლები

სარეკლამო კომპანიები მილიონობით დოლარის ინვესტიციას დებენ  მედიარეკლამებში, რათა თავიანთ კონკურენტებს აჯობონ და მომხმარებლებზე გავლენა მოახდინონ. სხვადასხვა ქვეყანაში ჩატარებული კვლევების უმეტესობამ ცხადყო, რომ აუდიტორიაზე ყველაზე დიდი გავლენა ტელევიზიას აქვს და  საზოგადოებას უკეთ არწმუნებს, შეიძინონ ესა თუ ის პროდუქტი. რეკლამისთვის ტელევიზორს რამდენიმე პრივილეგია აქვს, როგორებიცაა: მცირე დანახარჯით დიდ აუდიტორიაზე წვდომა,  მიმზიდველობის მაღალი ხარისხი,  ყურადღების მიპყრობის სიმარტივე. ყოველივე ეს ტელევიზიას კარგ და ეფექტურ მედიასაშუალებად აქცევს.

თანამედროვე საზოგადოებაში ტელევიზიას რეკლამის სფეროში    სხვადასხვა მიზეზის გამო მნიშვნელოვანი როლი აქვს მინიჭებული;  უმთავრესი  წვლილი რეკლამის პოპულარობის ზრდაში   ფართო აუდიტორიაზე წვდომაა, რადგან  კომერციული რეკლამები  მომხმარებელამდე სწორედ ასე აღწევს,

წარმატების კიდევ ერთი მნიშვნელოვანი ფაქტორი  სატელევიზიო რეკლამის ვიზუალური მიმზიდველობაა,  რაც კიდევ უფრო აძლიერებს შეტყობინების ეფექტურობას,  ვიდრე  ბეჭდურ მედიასა და რადიოში გაზიარებული. რეკლამის განმთავსებლები შეგნებულად იყენებენ სხვადასხვა ინსტრუმენტს, რომ გავლენა მოახდინონ თავიანთ პოტენციურ მომხმარებლებზე  და ქმნიან ვიდეორგოლს, რომელიც არა მარტო  რეკლამას უწევს ამა თუ იმ პროდუქტს, არამედ საყურებლადაც საინტერესო და სასიამოვნოა. კლიენტებს ამახსოვრდებათ, რასაც ტელევიზიით ნახულობენ და  რეალურ ცხოვრებაში სწორედ იმ პროდუქტს ყიდულობენ,  რომლის  რეკლამაც მოეწონათ.  ამ კონკრეტული ეფექტის მიღწევა კი რადიოსა და საგაზეთო რეკლამების გამოყენებით შეუძლებელია.

ყველაზე დიდი როლი, რომელსაც ტელევიზია თამაშობს ამჟამად რეკლამაში, არის ბრენდინგის შესაძლებლობების მზარდი რაოდენობის შექმნა ნებისმიერი ზომის ბიზნესისა და ორგანიზაციისთვის. ბრენდინგის ძალა მდგომარეობს იმაში, რომ კომპანია ძლიერ, გამორჩეულ  იმიჯს ქმნის საკუთარი თავისთვის და სატელევიზიო რეკლამა ხდება ინსტრუმენტი, რომელიც მნიშვნელოვნად ამარტივებს  კარგად განსაზღვრული ბრენდის იმიჯის შექმნის პროცესს.

ტელევიზორის სარეკლამო ინსტრუმენტად  გამოყენებას  გარკვეული უპირატესობები გააჩნია. პირველი უპირატესობა ის არის, რომ ამა  თუ იმ კომპანიას  შესაძლებლობა ეძლევა, საკუთარი პროდუქციის შესახებ ერთბაშად უამრავ პოტენციურ მომხმარებელს მიმართოს. ტელევიზიის ყურების მაჩვენებლიდან და პოპულარობიდან თუ ამოვალთ, გასაკვირი სულაც არ იქნება, რომ მომხმარებლები მაღაზიებსა თუ მოლებს სწორედ ტელევიზორში ნანახი რეკლამების შემდეგ სტუმრობენ. სხვა მედიასაშუალებებთან შედარებით (მაგ.: სოც. მედია, გაზეთები), ტელევიზია მომხმარებლების მოსაზიდად ბევრად უფრო შედეგიანია. ცხადია, მომხმარებელთა აქტივობაზე თვითონ რეკლამის ხარისხი და ფორმაც მოქმედებს. მაგალითად, ცნობილი ფაქტია, რომ ამერიკული ფეხბურთის „სუპერ ბოულის“ მატჩისას მაყურებელთა ყურადღება, შესაძლოა, რეკლამამ უფრო მიიპყროს, ვიდრე თვითონ სპორტულმა ღონისძიებამ.

ტელევიზიის სარეკლამო ინსტრუმენტად გამოყენებას სხვა სივრცეებისგან განსხვავებით, კიდევ ერთი უპირატესობა აქვს:  დღეს ტელევიზია საზოგადოების ყოველ შრეს თუ ფენას ფარავს, შესაბამისად, კომპანიებს  საშუალება აქვთ  ნებისმიერ სამიზნე ჯგუფს, აუდიტორიას მიმართონ. ასევე, მათ შეუძლიათ კონკრეტული პროდუქტისთვის გარკვეული დრო შეარჩიონ, მაგალითად, სათამაშოების მწარმოებლები უპირატესობას დღის პირველ მონაკვეთს ანიჭებენ, ლუდის მწარმოებლები კი ცდილობენ  სპორტულ ღონისძიებებს დაამთხვიონ  საკუთარი რეკლამა და ა.შ. ამას გარდა, ტელევიზია საშუალებას იძლევა აუდიო-ვიზუალური ეფექტებით მაყურებლის არაცნობიერი იმპულსები აღძრას და  გარკვეული პროდუქციის მოხმარების სურვილი გააჩინოს. შესაბამისად, მიუხედავად იმისა, რომ ტელევიზიაში რეკლამის განთავსება გაცილებით ძვირია, ვიდრე ბეჭდურ მედიასა თუ რადიოში, მაყურებლის მოსაზიდად მოფიქრებული ხერხები არსად ისე დახვეწილად არ გამოიყენება, როგორც ტელევიზიაში. ტელევიზორში ნანახი რეკლამა მომხმარებელს საშუალებას აძლევს პროდუქტის დადებითი და უარყოფითი მხარეები მოლსა თუ მაღაზიაში მიუსვლელად შეაფასოს და  წინასწარი გადაწყვეტილება მიიღოს პროდუქტის შეძენის შესახებ. შესაძლოა, ტელევიზორში ნანახმა რეკლამამ მომხმარებელს უმალ არ გაუჩინოს პროდუქტის ყიდვის სურვილი, მაგრამ თუნდაც რამდენიმე კვირის გასვლის შემდეგ დახლზე ნაცნობი პროდუქციის დანახვამ, რაც ტელევიზორში გასულ რეკლამასთან წამის მეასედში ასოცირდება, დაუფიქრებლად გვიბიძგოს მისი შეძენისკენ.

პირველი სატელევიზიო რეკლამა  შეერთებულ შტატებში 1941 წლის 1 ივლისს გავიდა  ნიუ იორკის სადგურ WNBT-ზე, რომელიც ჯერ კიდევ მუშაობს, როგორც WNBC-ს მეოთხე არხი.  ეს იყო საათების მწარმოებელი კომპანია Bulova-ს 10 წამიანი რეკლამა, რომელიც ბეისბოლის მატჩის წინ აჩვენეს (Brooklyn Dodgers and Philadelphia Phillies). როგორც ცნობილია, Bulova-მ რეკლამისთვის 4-და 9 დოლარამდე გადაიხადა და ნიუ იორკში დაახლოებით 4000-მდე ადამიანმა ნახა. დღეს კი  ეროვნულ სატელევიზიო არხზე პიკური ყურების დროს, როგორიცაა სპორტული მატჩი,  რეკლამა რამდენიმე მილიონი დოლარი ღირს

ბრიტანეთში პირველი ფასიანი რეკლამა 1955 წლის სექტემბერში ბრიტანეთის პირველ კომერციულ არხ ITV-ზე გავიდა.  ეს იყო Gibbs SR  კბილის პასტის რეკლამა, რომელსაც ახლა Mentadent SR ეწოდება და ეკუთვნოდა Unilever-ს.  ორმოცდაათიან წლებში გავიდა პირველი სატელევიზო რეკლამა საქართველოშიც. ეს იყო ქართული ხილფაფის რეკლამა, რომელსაც ტელეწამყვანი ჟანეტა არჩვაძე აკეთებდა.

წლების განმავლობაში იცვლებოდა  სარეკლამო პოლიტიკა. სამოციან წლებში ძალაუფლება რეკლამების განმთავსებლების ხელში იყო, რადგან თანხას ისინი იხდიდნენ რეკლამებისთვის შოუს განმავლობაში, ანუ ბიზნესი აფინანსებდა შოუს სრულად  და მათ ჰქონდათ სრული შემოქმედებითი კონტროლი შოუს კონტენტზე.  მოგვიანებით NBC-ს  აღმასრულებელი დირექტორის (Sylvester “Pat” Weaver) მოსვლის შემდეგ  ეს მიდგომა შეიცვალა და განმთავსებლებს შეეძლოთ მხოლოდ დროის გარკვეული ბლოკების ყიდვა, მაგრამ არ შეეძლოთ შინაარსში ჩარევა. პირველი ფერადი რეკლამა სწორედ სამოციან წლებში, 1965 წელს გამოუშვა RCA-მ.

სამოციანი წლები შემოქმედებითი რევოლუციით არის ცნობილი. ამ წლებში რეკლამამ ფოკუსი ზუსტ შეტყობინებებზე, ემოციურ  მიდგომებსა და ზოგჯერ ადამიანის ნაკლზე გადაიტანა. კომპიუტერის გამოყენებამ სააგენტოებს საშუალება მისცა დეტალური ინფორმაცია შეეგროვებინათ მომხმარებლებზე, გაეკეთებინათ პროგნოზები და შეემუშავებინათ ბრენდის პოზიციონირება მომხმარებლის ქცევისა და აღქმის საფუძველზე. ამ პერიოდში რეკლამის ყველაზე შეურაცხმყოფელი/დაუშვებელი პრაქტიკა იყო სუბლიმირებული/ქვეცნობიერი შეტყობინებები: სარეკლამო მედიის მიერ გამოყენებულ ზოგიერთ მეთოდს შეუძლია ადამიანის ფსიქიკაზე  გავლენის მოხდენა, რომ  გააკეთებინოს ისეთი რამ, რასაც სხვა დროს არ გააკეთებდა. მაგალითად, იყიდოს კონკრეტული პროდუქტი.  იდეა გულისხმობს  მომხმარებლის ცნობიერზე გავლენის მოხდენით  იმ შეტყობინების მიწოდებას, რაც რეკლამის მომწოდებელს სურს რომ გაგაკეთებინოთ. ფედერალურმა სავაჭრო კომისიამ   ამ მეთოდის გამოყენება 1974 წელს აკრძალა და დღემდე ეს მეთოდი არალეგალურია.  სამოცდაათიანი წლები სატელევიზიო რეკლამებისთვის იყო ინოვაციებისა და დაპირისპირების ეპოქა. ადმინისტრაცია ყურადღებით ადევნებდა თვალყურს სატელევიზიო რეკლამებს  და  1976  წელს აიკრძალა სიგარეტისა და მოწევის პროპაგანდა სარეკლამო რგოლებში როგორც ტელევიზიით, ისე – რადიოთი.

ოთხმოციანი წლებისთვის რეკლამის განმთავსებლებს ამბის თხრობის თავისუფლება ჰქონდათ. ამ დროისთვის რეკლამებს ცნობილი რეჟისორები ქმნიდნენ.  მაგალითად, რიდლი სკოტი,  ვინც    ყველა დროის ერთ-ერთი საუკეთესო Apple-ის რეკლამა  „1984″  შექმნა.  რეკლამა იწყება საზოგადოების  ერთსახოვან აზრებზე თავდასხმით. ეკრანზე  გამოსახული გიგანტური ადამიანი ტვინს ურეცხავს საზოგადოებას, ქალი იქნევს ჩაქუჩს, ამსხვრევს ეკრანს, რათა საზოგადოების განსხვავებულად ფიქრის საბაბი მისცეს.  ოთხმოციან წლებში პოპულარული გახდა ე.წ. „Solution Selling“-, რომელიც ფოკუსირებული იყო მომხმარებელთა პრობლემების იდენტიფიცირებასა და შემდგომ იმის ახსნაზე, როგორ შეუძლია კონკრეტულ პროდუქტს გააუმჯობესოს სიტუაცია.

ოთხმოცდაათიან წლებში სატელევიზიო რეკლამებში ცნობილი სპორტსმენები და მსახიობები გამოჩნდნენ, რამაც კიდევ უფრო მეტი პოტენციური  მომხმარებელი მოიზიდა.  მე-20 საუკუნის მოწურულს  შეიქმნა სატელევიზიო დაგეგმვის პროგრამა  TiVo, რომელიც  რეკლამის გამოტოვებისთვის შეიძლებოდა გამოგეყენებინა, რამაც ბიზნესის მხრიდან სერიოზული კრიტიკა  დაიმსახურა.  ასევე, მე-20 საუკუნის ბოლო ათწლეულში ამოქმედდა საკაბელო ტელევიზია, რამაც პატარა კომპანიებს მისცა შესაძლებლობა, რომ გაეყიდათ თავიანთი პროდუქტი ტელევიზიითაც. ოთხმოცდაათიან წლებში, 1996 წელს,  ბრენდმა Seagram-მა ტელევიზიით პირველად  გაუშვა ალკოჰოლური სასმელის (Crown Royal) რეკლამა, რადგან მანამდე აკრძალული იყო, როგორც ტელევიზიით, ისე – რადიოთი.   

სატელევიზიო რეკლამების  შემოსავალი წლიდან წლამდე იზრდება. მაგალითად, ამერიკის შეერთებულ შტატებში 2019-2020 წლებში ჩატარებული კვლევის მიხედვით, პროგნოზირებულია, რომ  სატელევიზიო რეკლამის შემოსავალი 2021 წელს  72.3 მილიარდი აშშ დოლარიდან 81 მილიარდამდე გაიზრდება 2025 წლისთვის.  გლობალური სატელევიზიო რეკლამის შემოსავალი კი, სავარაუდოდ, 151 მილიარდი აშშ დოლარიდან 162 მილიარდ დოლარამდე გაიზრდება 2020-2024 წლებში.

საინტერესოა, ვინ არიან  ის განმთავსებლები, რომლებიც მსოფლიოში ყველაზე მეტ თანხას ხარჯავენ რეკლამის განთავსებაზე. 2019 წლის მონაცემების მიხედვით, Amazon-ი, Procter & Gamble Co-ი,  L’Oréal-ი და Samsung Electronics Co-ი  ყველაზე დიდი განმთავსებლები არიან მსოფლიოში. 2020 წელს  გაწეული ხარჯებიდან გამომდინარე, Procter & Gamble-მა მოიპოვა მსოფლიოში ყველაზე დიდი განმთავსებლის ტიტული და  2021 წელსაც პირველ ადგილს იკავებდა. ასევე, 2021 წელს კვლავ მოწინავე პოზიციებზე დარჩნენ  Amazon-ი,  Loréal-ი და Samsung Electronics Co -ი.

საქართველოში სატელევიზიო რეკლამების შემოსავალი ამერიკის შეერთებული შტატებისგან განსხვავებით, წლიდან წლამდე მცირდება. კომუნიკაციების მარეგულირებელი კომისიის ანგარიშის მიხედვით, სატელევიზიო  რეკლამის ბაზრის ყველაზე დიდი მოცულობა 2014 წელს იყო.

2018 წელს საქართველოში ყველაზე დიდი განმთავსებელი   COCA-COLA BOTTLERS GEORGIA იყო, მეორე ადგილს PROCTER & GAMBLE-ი, ხოლო მესამეს  MAGTICOM-ი იკავებდა. 2019 წელს ლიდერობას COCA-COLA BOTTLERS GEORGIA ინარჩუნებს და მეორე და მესამე ადგილს   SILKNET-ი და PROCTER & GAMBLE-ი ინაწილებენ. 2020 წელს COCA-COLA BOTTLERS GEORGIA ლიდერ პოზიციას კარგავს და სარეკლამო რგოლების განთავსების მიხედვით  მეოთხე ადგილს იკავებს, პირველ ადგილზე კი PROCTER & GAMBLE-ი ინაცვლებს, რომელიც დღემდე ლიდერია. 2021-2022 წლებში COCA-COLA BOTTLERS GEORGIA  სარეკლამო რგოლების განთავსების მიხედვით  მესამე ადგილზეა.

2018 წლიდან 2022 წლის მარტამდე აზარტული თამაშების სფეროში მოღვაწე კომპანიები ყოველთვის ხვდებოდნენ რეკლამის  განმთავსებელთა ათეულში. მაგალითად:  ADJARABET-ი 2020 წელს სარეკლამო რგოლების განთავსების რაოდენობით მეორე ადგილს იკავებდა, 2021 წელს კი მეორე ადგილზე CROCOBET-ი იყო. ათეულში მოხვდნენ: CRYSTALBET-ი,  ADJARABET-ი და BETLIVE-ი. 2022 წელს, აზარტული თამაშების რეკლამის აკრძალვამდე, სარეკლამო რგოლების განთავსების რაოდენობის მიხედვით მეორე ადგილზე  CROCOBET-ი, მესამეზე  კი – CRYSTALBET-ი იმყოფებოდა.

სარეკლამო რგოლების განთავსების მიხედვით, სილამაზისა  და თავის მოვლის კატეგორიაში 2018 წლიდან 2022 წლის 21 ივნისის ჩათვლით   PROCTER & GAMBLE-ი,   L’OREAL-ი და   GLAXOSMITHKLINE-ი ლიდერობენ.

სასმელების კატეგორიაში პირველ ადგილს   COCA-COLA BOTTLERS GEORGIA იკავებს, ხოლო მეორე და მესამე ადგილს   JACOBS DOUWE EGBERTS-ი და IBERIA REFRESHMENT-ი ინაწილებენ.

ტელეკომუნიკაციების კატეგორიაში სარეკლამო რგოლების განთავსებით 2018-დან 2022 წლის 21 ივნისამდე  ლიდერობს    SILKNET-, მეორე ადგილს   MAGTICOM-ი, ხოლო მესამე ადგილს   BEELINE-ი იკავებს.

ავტორი:

სოფიო მახარაძე